Publicidad y Mercadeo - Conceptos (Unidad 2 - Marketing Mix)
1. Mezcla de Mercadeo: (Producto-Precio-Plaza-Promoción)
Se denomina mezcla de mercadotecnia o mezcla de mercadeo (llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
· Producto o servicio:
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive
Es decir es todo aquello, el cual, que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
· Precio:
Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).
Es básicamente es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su demanda y calidad.
· Plaza o Distribución:
En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de público, la previsión de que el mercado está en expansión, o al menos estabilizado.
· Promoción:
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa = comunicación activa; cómo se percibe la empresa = comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
Entonces de acuerdo a lo anterior. La promoción es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.
La promoción consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa o indirecta de los productos al mercado seleccionado.
Además de lo anterior se tiene que destacar en este caso, las políticas de impulsión de la promoción en sí misma, los cuales son los siguientes:
POLÍTICAS DE IMPULSIÓN
CUATRO PASOS DE LA AÍDA
- Captar la atención
- Crear interés
- Provocar deseo
- Conseguir una acción de compra o consumo
2. Canales de distribución: (Distribución Intensiva-Exclusiva-Selectiva)
El o los canales de distribución son una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
· Distribución Intensiva:
En una distribución intensiva, la empresa busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. Esta estrategia de cobertura es apropiada para productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil implicación. La ventaja de una distribución intensiva es la de maximizar la disponibilidad de un producto y proporcionar una cuota de mercado importante, gracias a la elevada exposición de la marca.
· Distribución Exclusiva:
Ø Consiste en vender nuestros productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta.
Ø Pueden darse dos casos de distribución exclusiva: a nivel de mayorista, entonces para comprar el producto los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por mayor; o a nivel de minorista, tiene como consecuencia que para comprar una determinada marca los consumidores tienen un único punto de venta en un área.
· Distribución Selectiva:
Ø La distribución selectiva se produce cuando dentro de un área geográfica escogemos un número determinado de puntos de venta para nuestros productos.
Ø Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribución intensiva y exclusiva. Los puntos elegidos serán más de uno pero menos que la totalidad de los mismos. Escoger un número elevado de puntos de venta acerca la distribución selectiva a la intensiva, por contra, un número reducido de puntos de venta aproxima la distribución selectiva a la exclusiva.
3. Diferencias entre Marketing o Mercadeo y Ventas
La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera.
Una visión y efectos a corto plazo en tanto que el marketing es una actividad a largo plazo. En definitiva, el producto es sólo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es la venta tiene precisamente lo que persigue el marketing.
Ninguna empresa conseguirá el éxito continuado sin atender las necesidades de sus clientes y percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuará relacionándose con la organización y atraerá a nuevos clientes.
El Marketing es algo que todos hacemos a diario muchas veces sin saberlo.
Como técnica requerimos a él para conseguir los recursos que nos permitan conseguir los recursos, para nuestras necesidades, de una u otra forma todos vendemos algo, por ejemplo el trabador vende su trabajo, sus conocimientos, su tiempo, su voluntad, para obtener a cambio efectivo, el cual emplea en sus gastos y gustos si quiere pagar sus servicios, comprar ropa, comprar recreación, comprar alimentos y de esta manera satisfacer sus necesidades básicas y sus gustos, por ejemplo el coche, la vivienda que ya es un lujo (satisfactores). De igual manera las empresas necesitan vender sus productos en el mercado para cumplir con sus objetivos y metas de ventas y de este modo obtener recursos, que vuelven a emplear para comprar materias primas e insumos para producir más artículos y continuar el ciclo para que el final lograr utilidades.
Según una de las más nombradas autoridades en el tema Phillip Kotler, la definición del marketing para el es que es estudio de los procesos de intercambio y del modo en que se inician, motivan, facilitan y realizan las transacciones.
La diferencia entre marketing y ventas puede compararse con siembra y la cosecha.
El buen marketing es sembrar, ya que sin semilla no hay cosecha.
El buen trabajo de ventas es recoger la cosecha.
4. Importancia del Mercadeo
La importancia del mercadeo viene dada a que toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Pepsi Cola o Cocacola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.
Diez verdades que ningún comerciante o profesional del mercadeo o Administrador de Empresas puede olvidar, que son:
· El Mercado está cambiando constantemente.
· La Gente olvida muy rápidamente.
· La Competencia no está dormida.
· El Mercadeo establece una posición para la empresa.
· El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
· El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
· El Mercadeo incrementa la motivación interna.
· El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
· El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
· Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
5. La Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuro-economía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público.
6. Tipos de Publicidad (Marca, Al Detalle, Por Directorio, Respuesta Directa, Negocio, Institucional o Corporativo y de Servicios).
Los tipos de publicidad las cuales han de variar de acuerdo a las medidas tomadas y de acuerdo a la debida segmentación de mercado son las siguientes:
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.
Los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única organización que no tiene que tomar decisiones.
2. Lo que se publicita (un producto o una institución).
a) Publicidad del producto (De Marca): se centra en un producto o marca particular; este tipo de publicidad se subdividen en:
Acción directa. busca generar una respuesta rápida.
Acción Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un periodo más largo.
b) Publicidad Institucional: presenta información sobre el anunciante a bien trata de crear una actitud positiva.
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto:
Café, Manzanas, Ropa de Algodón
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas marcas como:
Nescafé, Manzanas de Washington, Ropa Nike
PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR
Es la que va dirigiendo a personas que harán uso de¡ producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad profesional.
La publicidad para el consumidor se divide en:
Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes, en contraste con la publicidad local.
Ejemplo: Coca- Cola.
Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor.
Ejemplo: MARÍNELA - BIMBO.
Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el consumidor.
Publicidad de Respuesta Directa:- Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio.
PUBLICIDAD PARA EMPRESAS
Es aquella que se dirige a otras organizaciones.
Publicidad dirigida a los comercios.
Es aquella que va dirigida a los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas.
La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos para el detallista.
La publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio.
Publicidad comercial.
Es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o agencias de ventas a través de quienes se venden un producto.
La publicidad comercial logra varias metas:
1. Prueba inicial de un producto.
2. Incremento del apoyo comercial.
3. Anuncio de las promociones al consumidor.
Publicidad Industrial.
Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.
Publicidad profesional.
Dirigida a aquéllos que tienen alguna relación con profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado a sus clientes.
PUBLICIDAD DE SERVICIOS
Publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto.
La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en la que se les vende.
En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero.
Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los siguientes:
a) Presentación de elementos tangibles: es preciso que el servicio esté personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios de éste.
b) Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los consumidores y del incremento en la moral de los empleados.
c) Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se hace con los productos en términos de control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.
Teniendo en cuenta todo lo anteriormente desarrollado se da por culminada la unidad en su totalidad.
Para más información:
- Mezcla de Mercadotecnia (Wikipedia). Extraído el 25 de Marzo de 2014 desde http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia
- Diferencias entre Marketing y Ventas (Dimensión Empresarial). Extraído el 25 de Marzo de 2014 desde http://dimensionempresarial.com/diferencias-entre-marketing-y-ventas/
- Importancia del Mercadeo (Universidad Nacional Abierta y a Distancia). Extraído el 25 de Marzo de 2014 desde http://datateca.unad.edu.co/contenidos/100504/ContLin/importancia_del_mercadeo.html
- La Publicidad (Wikipedia). Extraído el 25 de Marzo de 2014 desde http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
- Tipos de Publicidad (Enciclopedia Rincón del Vago). Extraído el 25 de Marzo de 2014 desde http://html.rincondelvago.com/tipos-de-publicidad.html
Información Adicional Consultada en La Guía de Estudio de Publicidad Y Mercadeo (Conceptos Generales de Mercadeo). Proporcionada por el Profesor Pedro Montoya
Sin nada más que agregar al respecto. Hasta la próxima entrada ....
- Eduardo J. Iglesias C. -
